上海家化：深入调整开拓长远发展空间

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4月25日晚，上海家化发布了2016年第一季度报告。由于宏观经济进一步放缓，公司第一季度经营收入下降，天江销售和公司销售结构调整导致净利润同样下降。虽然最终实现的利润有所下降，但家化的经营质量在第一季度继续提高，反映了国内日化领导者对上下游产业链应有的控制力，为公司的调整创造了足够的空空间。

从前景来看，家化在未来有几个可以带来增量增长的增长点，包括电子商务和cs渠道比重的增加，黄牙膏的上市，以及家化与大股东日常业务合作的宣布。更重要的是，随着品牌复兴的推进和市场培育的深入，家化的几个领先品牌的市场认可度有望进一步提高。

运营质量得到有效提升

一个月前，当家化发布2015年年报时，许多媒体对应收账款和库存的快速增长以及现金流的下降表示担忧。在家化发给上海证券交易所的询证函中，家化对这三个问题给出了明确的回答。与总体情况不同，家化这三项财务数据的变化主要是由一次性原因造成的。例如，公司应收账款的增加是由于一些加盟店转型为直营店，而库存的增加是由于政策调整导致美白产品的库存。

第一季度的数据证实了归化的说法。数据显示，由于不存在去年的一次性因素，家化管理质量的几个主要指标已回到正轨。公司一季度应收账款同比增长24.27%，明显低于去年同期37.17%的水平。与去年年底相比，第一季度应收账款环比仅增长7%左右，动态计算的周转天数明显减少。第一季度库存同比增长16.48%，仅为去年第一季度的一半。库存环比增长7%，营业额也有所改善。不可避免的结果是公司的现金流得到了极大的改善。经营现金流的整体下降从去年第一季度的71.04%缩小到9.57%，特别是流入端增长了约10%，收入略有下降。

作为行业领袖，家化最重要的财富严格来说不是收入或净利润，而是公司对产业链的控制和自我调整的能力。从第一季度的数据可以看出，家化这些企业的核心竞争力依然突出。对于目前正在进行战略调整的家化来说，这无疑会给企业的转型带来更多的空间。

多重挑战促进积极转变

变革的挑战是多方面的。从宏观上看，实体零售业的低迷令家化感到头疼。家化在一份季度报告中表示，根据中益康和尼尔森的数据，2015年第一季度全国百货店和超市继续呈下降趋势。对于上海家化来说，其渠道结构仍以百货商店和超市为主，暂时还无法摆脱这一宏观因素的影响。家化第一季度收入同比下降3.37%。

出售天江药业的投资收益缺乏空，这是今年的利润表将继续遇到的另一个难题。数据显示，家化去年第一季度的投资收益达到4683.78万元，主要由天江药业贡献。天江药业出售后，这部分收入将不再出现在报告中。加上销售结构的调整，家化净利润同比下降32.87%。然而，出售天江给家化去年的年报带来了可观的利润，其中大部分将以股息的形式分配给股东，这可以被视为对天江未来收益的贴现。

在更深的层面上，通过分析这些年的财务报告，我们可以看到，在以前的许多年里，成本的增加明显少于收入的增加。从2011年到2013年，家化的总收入分别增长了15.6%、11.81%和11.74%，但总成本仅分别增长了11.72%、6.85%和7.05%，这在2014年发生了逆转。好处是股东每年享受更多的净利润，但显然，通过压缩市场投资来获得快速的利润增长是不可持续的。

对于一个快速消费品公司来说，激烈的市场竞争意味着它需要强大的营销力量来支持。在这方面，家化过去与国际日化巨头如宝洁和联合利华有很大差距。如何尽快补课也许是家庭化应该考虑的核心问题。

全面调整和巩固长远发展

好消息是，家化目前的管理层已经清楚地认识到了这些隐患。公司在2015年年报中表示，2016年将根据品牌发展阶段实施核心品牌成长战略；在品牌传播方面，研究创新的传播方式，通过精准营销提高各大类品牌的市场份额；根据渠道变化趋势调整渠道结构，抓住新渠道增长机遇，整合线上线下渠道；通过延伸增长和延伸现有品牌的战略，我们寻求符合公司战略方向的业务增长点。

总的来说，公司未来的工作方向是关注品牌，推动品牌年轻化，通过增加投资来培育市场。第二，增加新兴渠道的比重，逐步减少对百货商店和超市这两个传统优势渠道的依赖。新兴渠道包括在线电子商务渠道和离线cs渠道。第三，要继续推进投资并购。一方面，我们要补充出售天江后留下的空白，另一方面，我们要为年底花王合作期满做好准备。

事实上，今年家化可以期待很多行动。在年初举行的大众消费品事业部经销商大会上，家化与片仔癀牙膏的合作正式亮相，主要包括有效缓解口腔炎症问题的有牙活青和牙活青+系列，预计5月份推出。家化还成立了数字营销部门，该部门将原本属于herborist的电子商务业务升级为业务部门，显示了公司增加电子商务投资的决心。刚刚过去的4月17日，嘉华举办了今年的百草节。据报道，节日第一天，赫布里斯特天猫旗舰店同比增长700%，京东渠道销售额增长200%以上。与国际巨头相比，今年第一季度欧莱雅网上销售额增长了35%，其中中国网上销售额占消费品部门销售额的20%以上，国内电子商务也有很大的增长潜力。

此外，为了拓展产品销售方式，家化计划今年与平安主要股东开展零售、团购等日常业务合作。双方合作的商业模式包括两个方面。首先，在零售业务方面，平安集团相关销售人员向客户离线推荐上海家化产品，客户通过平安集团应用在线购买上海家化产品，上海家化电子商务平台负责分销和售后服务。上海家化以产品销售额为基础，通过平安集团关联企业或直接向平安集团关联企业向销售人员支付相关费用。二是团购业务，平安集团及其子公司从上海家化购买产品。

双方的合作不仅将拓展家化的销售渠道，也将有助于家化充分学习平安在互联网方面的先进经验，促进家化在电子商务业务和数字营销领域的更好发展。尤其是在互联网领域，平安可以成为家化的合格家教。近几年来，平安围绕医药、食品、住房、交通、娱乐等生活场景，建立了互联网金融产品和服务平台。截至去年年底，平安拥有约2.42亿互联网用户。

可以说，上海家化的管理能力仍然是国内日化行业中最好的，而且资源配置也很好。它所需要的只是战略转型的耐心和时间。

(庄少文)