讲导向是新闻舆论工作的通则(热点辨析)

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习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上强调，党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。这是新形势下做好党的新闻舆论工作必须遵循的基本原则。有人认为党报党刊被称为党就够了，城市报纸和新媒体不应该是党的喉舌，没有必要强调定位。目前，这种误解有一定的市场，有必要澄清。

压力导向没有例外。事实上，许多城市报纸和新媒体都来源于党和政府主办的报纸、杂志、广播电台和电视台，并以子报纸、子期刊、子电台和子频道的形式出现。媒体逐渐集团化后，这些“次”规模的媒体往往在集团整体发展战略中定位为“市场导向”的媒体，承担着不同于母报、母杂志和母站的角色，即主要追求市场利益。基于这一立场，一些子媒体自诞生之日起就强调市场导向，对媒体的社会责任和使命关注甚少。在实践中，一些城市报纸和新媒体片面强调自身的经济属性，忽视社会属性和社会责任，其社会效益因过分追求经济效益而被削弱。在新闻业，这是媒体定位的“战略误解”，会导致认知偏差。媒体产品不同于一般的物质消费品。它们是有观点、想法和主张的文化产品，具有意识形态属性。他们的社会责任和社会福利不应被忽视或抹杀。

以压力为导向的无特殊区域。习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上强调，城市报纸和新媒体也要注重导向。对于城市报纸和新媒体，我们不能认为为了创收和吸引注意力，我们不需要正确报道党和政府的中心工作，而只需要关注社会新闻、娱乐新闻和花边新闻。在实践中，一些城市报纸和新媒体缺乏导向性，导致低俗化和娱乐化，降低了受众的认可度，削弱了其影响力。所有的媒体都应该认识到，他们不仅是在生产新闻和信息产品，而且是在“生产受众”，媒体的定位将对受众产生深远的影响。因此，正确引导、培养和塑造受众，不仅是媒体的重要特征，也是媒体的重要责任。

谈论无条件指导。媒体，尤其是城市报纸和新媒体，需要谈论管理，但他们不能“只管理”。在实践中，一些媒体过分强调商业需求的“眼球利益”，把不恰当的事件渲染和无节制的新闻炒作作为常见的手段，把新闻理性和应该坚持的新闻原则放在一边；或者过分强调管理，用商业理念代替新闻理念来主导新闻选择、新闻制作和新闻发布，甚至将媒体监督权作为牟利工具，失去了价值标准和道德底线。如果媒体把“抢眼”作为商业链中的第一个环节，形成单一的商业模式，不仅会影响自身的社会形象，还会影响整个传媒业的健康发展。

压力导向不仅是党的新闻舆论工作的要求，也是媒体促进自身发展的需要。首先，媒体应该加深对其责任和使命的理解。城市报纸和新媒体应该认识到，改革和发展已经进入关键时期，媒体迫切需要发挥舆论的作用，传播积极的能量，产生积极的效益；媒体迫切需要找到正确的坐标，坚持正确的定位，增强社会效益。在实践中，要不断研究新闻舆论的新传播特征和规律，实施创新策略，提高传播效果。其次，建立有效的媒体评价体系。更加重视城市报纸和新媒体的社会效益评价，更加重视媒体履行社会责任的评价，并逐步将这方面的评价系统化、制度化和公开化。第三，强化传媒业的发展环境。一方面，将媒体导向型治理与产业治理相结合，为不同所有制媒体、不同媒体和不同区域媒体构建更加完善的媒体产业发展体系和机制；另一方面，要重视信息过剩导致的媒体过剩、渠道过剩等问题，实施有效的对策，确保党和政府主办的媒体既能坚持党性，履行党和政府宣传阵地的责任和使命，又能在产业发展中做大做强。

(作者是山东大学传播与媒体研究中心主任、教授)