雅士利深耕全渠道转型 调整战略应对市场

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新华社北京3月23日电2015年全年，国内经济整体低迷，2014年奶粉行业增速继续放缓。根据第三方数据，截至2016年1月，婴儿奶粉行业同比略有下降，降幅为2%。2015年，奶粉行业的渠道变化依然明显:母婴渠道增长势头强劲，仍然是市场上最大的渠道。电子商务渠道发展迅速，市场份额超过尚超，尚超渠道持续萎缩，对依赖该渠道的中国品牌造成了巨大冲击。//

在渠道变化大、价格和销量疲软的背景下，国内乳制品企业在渠道转型中的表现有不同程度的下降。最近，雅士利国际(01230.hk)公布了其2015年度业绩。根据财务报告，雅士利的年毛利率为50.8%，与2014年基本持平。截至2015年12月，营业利润为负，净利率为4.3%。

对于不尽人意的表现，雅士利认为，现代和传统渠道的加速萎缩削弱了雅士利在该渠道的原有竞争优势。自2015年上半年以来，雅士利继续转变母婴销售模式和电子商务渠道，梳理销售渠道，改变营销模式。新营销战略的实施和效果需要时间和成本的投入。此外，雅士利在2015年开始加大促销力度，以应对激烈的市场竞争，这实际上增加了雅士利的财务负担。

面对行业整体增长放缓、市场竞争加剧和政策变化，雅士利等国内乳制品企业仍面临巨大挑战。尽管如此，雅士利还是做出了积极的战略决策。雅士利表示，2016年，雅士利将通过加强渠道转型、整合前台和后台资源以及管理团队的运营效率，努力提高自身应对市场的能力，抓住有利的竞争机遇。在母婴渠道方面，雅士利将以母婴连锁为重点，依托渠道推力+品牌拉力，使用Super a- Gold、arla系列等高端产品，实现品牌转型。同时，从媒体宣传、品牌推广、社区活动、直营店系统管理等方面给予母婴渠道支持，加快产品的市场铺设，促进直营店销售，提高销售水平。

在电子商务渠道方面，雅士利路的业绩同比增长非常快，在国内奶粉电子商务新产品中获得第一名。雅士利表示，从2016年开始，将建立促进跨境电子商务的新模式，实现渠道下沉，并将电子商务渠道的销售比例从10%提高到15%。

有业内人士认为，在多美滋与欧仕蒙牛合并以及战略合作推出arla超高端品牌后，雅士利在2016年的业绩有望大幅提升，运营利润也将大幅提升。

雅士利还表示，将在2016年完成全渠道转型，力争55%的婴幼儿奶粉业务来自母婴和电子商务渠道。转型的结果将在2016年逐步体现出来，预计2016年的业绩将有所改善。

今年以来，政府对奶粉的监管越来越严格。除了对奶粉注册配方数量进行严格规定外，国家食品药品监督管理局将于2016年进行奶粉月度抽样和月度披露，这将有助于遏制“一方多产品”的混乱局面，加快整个奶粉行业的洗牌，并相信未来婴儿奶粉的市场环境将得到净化。再加上“二胎”政策的全面放开，市场对奶粉的需求将会增加，未来几年中国的奶粉市场将会好转。