茅台“铁腕”保价能否稳住价格 分析称不能持久

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贵州茅台惩罚经销商，并搅动了葡萄酒圈。

临近春节，茅台在连续发行三张经销商门票后，最近发布了《关于处理个体经销商违规行为的通知》，要求部分经销商在5个工作日内以购买价格10%的涨幅回购；取消承兑汇票使用权，扣除20%的履约保证金，降低星级一级，取消2016年优惠评价资格，给予黄牌警告，7个工作日内向各省提交整改报告，扣除20%的2016年度茅台合同计划。

据了解，2016年1月，茅台连续四次处罚经销商，主要目的是为了确保价格。市场已经低迷了几年，茅台的出厂价没有变化。然而，经销商逐渐无法承受，低价赔钱的行为不断威胁着茅台的价格体系，迫使茅台以铁腕手段保证价格。

现在是春节，茅台的价格保护行为可能会受到春风市场复苏的一定影响。然而，在高端白酒的背景下，茅台的价格能得到保证吗？即使暂时保存，能保存多久？

“铁拳”保价

惩罚经销商以保持底价已成为高端白酒的普遍做法。

一位不愿签约的知名白酒公司管理人士向《财经周刊》记者透露，每年春节期间，各大酒厂都会采取措施控制商品，保护经销商的价格，包括茅台和五粮液(23.68，0.00，0.00%)在内的高端白酒价格在春节期间会有一定程度的上涨。

此前，茅台经销商一般在年初向茅台支付年度合同价值的30%左右，并在1月初向茅台集团申请在1月、2月和3月收货，以便在春节旺季前增加库存。现在，茅台不再提前执行2月和3月的合同计划，而是将之前的季度发货调整为月度发货，这意味着茅台在销售旺季之前执行了控制数量和确保价格的政策。

《金融周刊》记者走访了北京几家大型超市和茅台专卖店，发现零售商库存不足。就连一些超市的53度飞天茅台也只有两三瓶库存，这名销售人员还透露，“整个2015年，茅台的供应都处于紧张状态，茅台的零售价格在春节期间确实略有上涨。”

此前，有媒体报道称，茅台连续三次下发文件处理2015年未完成合同计划的经销商，共处罚经销商79家，其中15家被取消代理商资格。除了第四次被处罚的五家经销商外，2016年1月，茅台还对84家经销商处以罚款。

2016年1月5日，贵州茅台(仁怀)营销有限公司发表声明称:“在近期的市场服务和打假维权过程中，发现存在低价销售贵州茅台，甚至销售假冒伪劣贵州茅台等违法行为。消费者在消费贵州茅台时，应该结合以上因素。如果市场终端价格低于850元/瓶，则可能涉嫌低价倾销、假冒等违法行为，应谨慎购买。”据了解，普通53度500毫升天妃茅台的出厂价为819元/瓶。如果包括其他费用，如果价格低于850元/瓶，经销商将赔钱。

这一说法也与白酒市场的复苏有关。如果市场稍微好一点，茅台不能承担保价。春节将至，这是白酒企业销售的旺季。酒厂不能让一些不按规则玩牌的经销商搅乱价格体系。

此外，白酒营销专家金玉凤也认为，茅台的维持价格是让经销商赚钱，实现价格销售，维护市场价格秩序；此外，茅台的销售团队刚刚更换了教练，整个公司的销售系统需要重新梳理，因此采取了新的政策。

“鸡血”能稳定价格吗？

市场非常引人注目。五年前，茅台集团仍担心经销商抬高售价。2011年，茅台的价格在新年一路高歌，从1000到2000。？53度500毫升天妃茅台的价格就像拍卖市场上的艺术品一样，让人充满想象，所以茅台集团不得不派工作组到全国各地督促限价订单的执行。

现在茅台担心价格保险。事实上，不仅茅台在2016年初的措施是控制数量和保护价格，五粮液也是如此。对此，五粮液股份有限公司董事长刘中国指出，目前，五粮液渠道高库存已被消化到合理状态，内部服务支撑体系逐步完善，品牌市场布局得到梳理和优化，价格保持上升趋势。

据报道，茅台的控制数量和保险价格的政策在短期内有一定的影响。

据记者调查，目前在酒仙网、1919、京东等电子商务平台上，53度500毫升天妃茅台的零售价在900元/瓶左右，而商店和超市的价格都在1000元以上，甚至有上涨的趋势。

然而，茅台的年度保险价格并没有长期保持在正常水平。上述不愿与名酒公司签约的高管告诉记者，从过去的历史来看，春节期间茅台的涨价不会持续太久，旺季结束意味着价格大幅下跌。

“高端白酒仍需保持价格底线，短期保价属于鸡血，企业仍需有长期的价格策略。”此人还认为，茅台的保价行为是一种短期的冲刺策略，不可能年复一年地保持保价。过去，茅台五粮液每年有两到三次保价行为，保价行为不完全，且每年波动较大，说明存在问题。

茅台价格保险的另一个困难来自经销商。山东一位酒商表示:“茅台目前正敦促经销商购买商品，但商店不愿购买。”如果经销商不能完成销售任务，茅台将予以处罚。这是一种‘强盗逻辑’。”

在这方面，一些不愿签字的白酒专家认为，在以利润为导向的市场中，许多经销商不愿与茅台共担风险，倾销行为也对茅台苦心经营的价格体系提出了挑战。

高端白酒的前景令人担忧

行业产能过剩，加上宏观经济形势下行压力，极大地影响了中小白酒企业的发展。在市场投资不断增加的环境下，他们的利润越来越少，因此他们陷入了越来越害怕做市场的怪圈。

对于高端白酒，除上述因素外，政府事务和公务消费的萎缩将继续影响2016年企业的销售业绩。

以中央企业为例，2015年1月29日，招商局党委关于检查整改情况的报告中的整改措施之一是“严格公务接待标准，反对铺张浪费，纠正公款购买茅台的问题。”集团专门组建了总部。商务接待葡萄酒采购流程禁止整个集团在公务活动中使用茅台等高端饮料。”

更严重的是，消费者的饮酒习惯也在改变，高端人群饮酒的数量正在减少，这是未来高端白酒最大的隐忧。

对此，山东文和酒业有限公司总经理肖告诉记者:“目前，一些地方名酒、定制酒和高档红酒已经慢慢培养了消费者的消费习惯，这些酒类公司抢占的市场是高端白酒。网站。"

高端白酒的美好时光已经远去。以茅台为代表的高端白酒“铁拳”保险价格能走多远？(记者王献之实习生李玉玺)